GRAND REPORTAGE
Cuba,
terre promise des Québécois?
par Daniel Allard
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GRAND REPORTAGE par Daniel Allard | ||
Faut-il brasser des affaires à Cuba? A Cuba plus qu'ailleurs? C'est cette deuxième question qui mérite une véritable réflexion. A quatre heures d'avion, des vols fréquents - surtout l'hiver! - autant de Québec que de Montréal, aucun décalage horaire, le sentiment de "faire l'Histoire", d'aider une population accueillante de plus de 11 millions d'habitants... les charmes et l'accessibilité de ce pays au climat floridien débordant d'opportunités séduisent bien des entrepreneurs de passage. Les initiés savent aussi que le développement fulgurant du tourisme à Cuba (voir COMMERCE MONDE #4), maintenant première industrie du pays, doit beaucoup à la compagnie québécoise Air Transat. Dès leurs débuts, les dirigeants avaient décidé de faire confiance à cette destination. Deux décennies plus tard, ils n'entretiennent aucun regret. Ce paradis du soleil abordable leur a permis de faire de très bonnes affaires. Et de susciter l'intérêt de bien d'autres! Le touriste québécois qui s'envole vers la "Grande Isla" se demande de plus en plus s'il doit y revenir avec son entreprise dans sa valise! Les Québécois ont d'ailleurs constitué une part significative des 168 000 Canadiens qui ont visité Cuba en 97. En 98, les chiffres de ce flot touristique - en augmentation de 30% au premier trimestre - ajouteront la visite historique du premier ministre du Canada, Jean Chrétien, trois mois après celle du pape Jean-Paul II. Mais aussi le passage d'un nombre sans précédent de missions commerciales québécoises. A travers tout le pays, après le Mexique, le Chili, puis la Chine, le vent du "Business in" souffle sur Cuba qui fascine. Au-delà des joies du tourisme d'affaires - en hausse fulgurante -, l'heure est-elle aux vraies affaires avec le pays de Fidel?
TROQUER LE TOURISME POUR LA BUSINESS? Pourquoi Cuba? "Pour profiter d'un marché - un des seuls au monde - sans la présence directe des éternels concurrents américains!" Le réflexe de départ des gens d'affaires du Québec est de croire qu'ils peuvent tirer avantage de la situation. Après avoir cru à l'argument par excellence de celui qui veut vous convaincre, il faut vite comprendre les dessous de cette demi vérité. Il est exact que les entreprises américaines sont officiellement absentes de Cuba. Pas leurs produits et surtout pas leurs dollars! Malgré l'embargo, au moins 135 entreprises américaines y sont tout de même présentes, par leurs filiales ou entreprises parentes. Tout comme les entreprises des 139 pays qui, eux, commercent officiellement avec Cuba.
Si Cuba donne facilement l'impression d'être une terre promise, du fait de l'absence officielle des Américains, il ne faut jamais oublier que Washington - et seulement Washington - y maintient une politique d'embargo. Rien qu'à voir l'éclat du magnifique palais où loge l'Ambassade d'Espagne, bien en vue à deux pas du Musée de la révolution, on comprend vite que si les Américains se cachent pour faire des affaires à Cuba, ce n'est pas le cas des Européens - Espagnols et Italiens en tête - ou des Mexicains. Qu'importe, autant face aux Américains qu'aux Européens, la réputation des Québécois est très enviable dans un pays où on aime faire des affaires avec ses amis. Voilà certainement une raison de s'intéresser à Cuba. Reconnu en tant qu'ami, un Québécois profite immédiatement d'un préjugé favorable et les portes s'ouvrent avec un brin de connivence. Cet atout va-t-il jusqu'à faciliter la signature de contrats? C'est une toute autre histoire! Pourquoi Cuba? Raison plus importante: parce que ce pays est en véritable mutation. Qu'importe si le personnage de Castro donne une (pourtant fausse) image d'immobilisme, le régime cubain opère, surtout depuis '93, des réformes significatives qui offrent beaucoup d'opportunités. Une véritable mutation, qui pourrait permettre à ce pays de reconquérir rapidement une place stratégique sur l'échiquier des échanges commerciaux dans toute la région des Caraïbes. Pensons seulement au difficile (l'île s'achemine vers sa pire récolte en quatre décennies) processus de reconversion et de diversification en oeuvre dans le secteur sucrier. Le sucre fait encore travailler 2 des 11 millions d'habitants du pays et reste une denrée sur laquelle sont garantis la majorité des emprunts de Cuba sur le marché international. Mais "l'or blond" des plages semble avoir supplanté définitivement "l'or blanc" des Caraïbes, après 4 siècles de suprématie. D'ailleurs, les revenus bruts du tourisme ont atteint environ 1,5MM$ en 97, comparativement à 900 M$ pour le sucre. Déjà, la fermeture annoncée d'une trentaine d'usines de traitement de la canne - le pays en compte 156 qui donnent vie à des localités entières - montre l'envergure du changement et du défi. Autre exemple: l'apprentissage de la commercialisation. Cuba vit actuellement une deuxième révolution, celle de l'ouverture à l'économie de marché. L'apprentissage du capitalisme représente évidemment un frein à la bonne marche des affaires, mais aussi un immense champ d'opportunités. Présentement, malgré la faible présence de la publicité, il est surprenant de constater à quel point les gens connaissent les marques commerciales. Le nombre encore restreint de produits sur les tablettes explique ce phénomène. Il est donc encore relativement facile de positionner à faible coût un produit ou une marque de commerce (et 70% de la population vit en milieu urbain). Benetton, Heineken, Adidas, Reebok, Fila, Chanel, Lever, Nestlé, Peugeot, Hyundai, Toyota, Sony, Goldstar, Bayer, Castrol et bien d'autres géants, ainsi que plusieurs PME canadiennes, profitent déjà de cette conjoncture favorable et se forgent des images de marque qui seront difficiles à déclasser. Une catégorie de consommateurs est en plein développement à Cuba et ceci montre à nouveau un vent de changement. La commercialisation des produits comme nous la connaissons au Québec ne fait que débuter.
Les pionniers québécois à Cuba le pensent tous, il ne faut pas croire que ce régime restera embourbé dans les lourdeurs de l'époque soviétique. Déstabilisé après la disparition soudaine de l'URSS, Cuba vit une situation où tout est devenu une question de survie. Pour ne pas disparaître sur le plan économique, on a donné aux travailleurs plusieurs libertés d'action. Par exemple, quelque 400 fermes d'États sont devenues plus de 4 000 entreprises où les gestionnaires ont acquis une bien plus grande capacité d'action. Depuis le début de '98, le pays vit d'ailleurs une accélération de son histoire qui soulève de nouvelles questions: Jusqu'où, l'homme qui a invité et reçu, en 90 jours, le pape et le premier ministre du Canada, peut-il aller sans mettre en péril le régime qui constitue l'oeuvre de sa vie? Pendant combien de temps encore la partie de bras de fer que se livrent Fidel Castro et le gouvernement des États-Unis va-t-elle représenter une opportunité concurrentielle certaine pour les gens d'affaires du Canada? Parce qu'un jour, les Américains vont se décider et ils investiront massivement à Cuba, espérant pousser tout le monde dehors. Quel signal doivent entendre les gens d'affaires, dans cette cascade de rebondissements? A Cuba, tout conseiller d'ambassade vous dira d'occulter la politique, de ne jamais en parler et de s'occuper de faire des affaires - ses petites affaires - un point c'est tout. Mais comment prendre une décision d'affaires aussi importante que d'établir un lien commercial avec un régime qui demeure un des premiers ennemis de notre premier voisin, les États-Unis? Pourquoi Cuba? Fins stratèges, comprenons que la récente indemnisation de 9M$US en dédommagement à la compagnie d'assurance-vie La Confédération, qui avait vu ses avoirs saisis au lendemain de la révolution en 1959, envoie haut et fort le message qu'il est possible de s'entendre avec le régime de Castro et que les supporters de la loi Helms-Burton peuvent dorénavant changer leur fusil d'épaule. Le gouvernement canadien tentait de négocier le versement d'une indemnité depuis 14 ans. Les négociations auraient débuté à La Havane, en mars 1997. L'heure des grandes manoeuvres paraît donc proche! A la Fédération des travailleurs et des travailleuses du Québec (FTQ), le pas est déjà franchi et on brasse à Cuba plusieurs dizaines de millions $. Lorsque la FTQ a décidé de se lancer dans la diversification sur les marchés internationaux du Fonds de solidarité, elle a ciblé spécifiquement les Caraïbes. Son partenariat au sein de DYNAFUND, un fonds dédié que gère Dynamic Holding, à Nassau, aux Bahamas, avait pour objet de réaliser des investissements dans l'ensemble de la région. "Pour l'instant, tous nos projets se développent à Cuba", explique Jean-François Paquin, directeur du développement au bureau de Montréal. Il y aurait donc de vraies affaires au pays de Fidel! En plus de nourrir onze millions de Cubains, le gouvernement de la Grande île s'attend à devoir rassasier 2 000 000 de visiteurs par an, dès le tournant du millénaire. Première industrie de Cuba, la manne touristique alimente aussi l'appétit des gens d'affaires des secteurs de l'agriculture et de l'alimentation. Loin des fermes et des réalités du milieu rural, c'est en rencontrant le grand chef des cuisines du célèbre hôtel Havana Libre que la quinzaine de membres de la dernière mission du MAPAQ à Cuba a plutôt goûté aux opportunités de ce pays en perpétuelle révolution. "La perception des Cubains, c'est que nos produits sont bons. Mais ils ont aussi la réputation d'être chers. Pour réussir, il faut donc leur prouver que le prix est compétitif et démontrer des facilités de paiement", explique Jean Morency, un consultant de Québec impliqué dans l'organisation de la mission. "Cuba ne fait pas partie du club des pays où on peut dire qu'il est facile de faire des affaires. Il faut avant tout très bien faire ses devoirs et bien se préparer. En contrepartie, y vendre apporte beaucoup de prestige." Le défi est surtout de se rendre sur les étagères des magasins. Après, la rareté des produits épargne bien des efforts de marketing, comparativement au Québec. "Les Cubains connaissent rapidement une marque parce qu'il y en a peu. C'est encore un marché très efficace pour obtenir de la notoriété", ajoute celui qui développe le marché cubain depuis plus de deux ans. Le défi, c'est aussi la patience! C'est à son quatrième voyage qu'un des membres de la mission a vu ses efforts récompensés. Il rentre enfin de La Havane avec des ventes en poche. Dans cette ville-capitale de plus de 2 millions d'habitants où une petite après-midi suffit encore pour faire la tournée des supermarchés dignes d'intérêts (Plaza Carlos III et trois ou quatre équivalents un peu moins dernier cri), la patience n'est cependant plus de rigueur quand vient le temps de faire l'exploration du marché. Ou pour rencontrer un des nombreux - ils sont plus d'une douzaine - chefs cuisiniers d'origine canadienne qui travaillent dans les grands hôtels de la région de La Havane et de Varadero, à trois heures d'autobus.
COMMENT RÉUSSIR A CUBA ET AVEC QUI? "Si on comprend qu'il y a des adaptations à faire et qu'on oublie le paiement-net-30-jours, Cuba est aussi valable qu'un autre marché étranger", affirme Éric Dequenne. Parti en janvier dernier avec six gens d'affaires du Centre du Québec, il dirigeait la première vague des missions québécoises de 1998. "Tous se promettent d'y retourner", ajoutait le directeur-général de la Corporation de Développement International Drummond, Bois-Francs, Érable. Avec le même enthousiasme, cette fois à l'invitation du gouvernement du Canada - qui organisait un séminaire avec les autorités cubaines -, Denis Morin, ingénieur et actionnaire du Groupe Pyrovac, s'est aussi rendu à La Havane, fin janvier, pour y présenter la solution technologique de son entreprise face au défi énergétique que doit relever Cuba: "Je sais que notre projet est prioritaire aux yeux des autorités cubaines et que le premier ministre Chrétien en a parlé avec le président Castro lors de sa visite en avril dernier". L'entreprise, établie au Parc technologique du Québec métropolitain, propose d'utiliser la bagasse de canne à sucre pour alimenter une usine qui produirait une huile, obtenue par pyrocyclageMC. Cette huile de bois servirait ensuite à alimenter une turbine adaptée, génératrice d'électricité, à coût compétitif. Confiant, il attend. On l'a dit, c'est une grave erreur que de croire à l'absence de concurrence étrangère à Cuba. La compétition y est même particulièrement féroce et peut rendre ce marché hors norme: "On a fait trois fois des propositions de prix et à chaque fois ils à chaque fois ils exigeaient un tarif inférieur. C'est pas sérieux. Ils vont se brûler à négocier comme ça!", raconte un homme d'affaires de Québec qui, comparant une négociation d'affaires à Cuba avec ce qu'il a l'habitude de vivre sur le marché international, trouve que les Cubains ne jouent pas franc jeu. L'histoire mouvementée de Cuba marque la culture d'affaires. C'est un marché très contrôlé dont les règles de commerce sont entièrement dictées par le gouvernement. (On entend même dire que les autorités cubaines se font un plaisir de compliquer les négociations, histoire de pomper le lucratif tourisme d'affaires, que de finaliser un projet en signant le contrat!) Pour vendre à Cuba, il faut plus que des ressources financières importantes et de la patience. Des visites occasionnelles ne suffisent pas pour pénétrer ce marché. Trois semaines au Québec, deux semaines là-bas, et on recommence! Voilà le rythme que s'imposent des Québécois rencontrés sur place et qui réussissent. Ce n'est pas un cycle que peuvent soutenir tous les gens d'affaires. Les dirigeants d'entreprises du Québec continuent pourtant de préférer aller faire des affaires à Cuba eux-mêmes, en y faisant un voyage de temps en temps. "Oui, c'est toujours agréable de faire un séjour à Cuba, mais avec cette stratégie, ne comptez pas vraiment y développer des affaires solides", analyse Jean Morency. "On procède à l'envers. Je pense maintenant qu'il faut voir la participation à une mission commerciale comme un aboutissement, pas comme l'amorce d'un processus de développement de marché. Je crois de moins en moins aux missions économiques qu'organisent nos gouvernements. Trop souvent, y participent des entreprises qui ne sont qu'au début de leur démarche. Le président d'une entreprise devrait se déplacer seulement pour aller signer le contrat final. Toutes les démarches préliminaires doivent avoir été faites avant de partir en mission", ajoute-il. Consultant de Québec qui développe le marché de Cuba depuis plus de deux ans, Jean Morency en arrive maintenant à la conclusion que la meilleure façon de réussir, c'est d'y être présent sur une base régulière, voire permanente. Voilà pourquoi, depuis avril, il propose à ses clients de joindre sa démarche de "Vitrine commerciale en agro-alimentaire à Cuba". Cette initiative de Morency Groupe Export espère ainsi regrouper des entreprises non-concurrentes. "Je demande 2 000$ par mois à une entreprise, que je m'engage à représenter en permanence, avec un pied à terre à La Havane. J'ai besoin de six mandats pour repartir et rentabiliser l'opération, à l'avantage de toutes les parties. Pour l'instant, j'ai des ententes avec trois entreprises", explique Jean Morency. Le hic, c'est qu'aucune n'est du Québec. (Il souhaite débuter ses opérations dès juillet prochain.) Selon l'Ambassade du Canada à La Havane, une entreprise explorant Cuba sur une base non permanente devra investir 50 000$ et consacrer un cadre à demi-temps sur ce dossier. La facture franchit donc rapidement le cap des 100 000$, sans assurance de succès. Le message à tirer de l'expérience de Jean Morency, c'est que les gens d'affaires doivent cesser d'aller explorer à Cuba, et passer véritablement à la phase développement de marché. "Les Cubains veulent des partenaires réels et réfutent les entreprises à la recherche d'un "one shot deal". Il faut que les gens d'affaires québécois comprennent cela" conclut-il. André Morissette, président de la firme de transitaire international SETRAM INTERNATIONAL, affiche pour sa part une confiance contagieuse lorsqu'il parle de Cuba. Signe que les affaires vont bien, il annonce qu'un deuxième navire est sur le point de joindre sa nouvelle entreprise qui opère, depuis quelques mois, une ligne maritime Sorel-La Havane, en passant par le port de Cacouna. "Fin juin, le M.V. AMENDA 2 fera lui aussi le trajet sur Cuba et nous offrirons alors un départ par semaine", explique le président Morissette, rencontré à Montréal, le jour de son départ pour La Havane. Dans Licorne Navigation ltée, la société maritime qu'il vient de créer en partenariat avec le groupe cubain Navi Cubalse, il est majoritaire à 51%. "Je tenais à ce que cette compagnie soit enregistrée au Canada, ce qui impliquait que la partie canadienne soit majoritaire. Un précédent que les Cubains ont finalement accepté", explique-t-il avec fierté.
Saviez-vous que:
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Troisième exemple (dans un secteur qui est aussi très
prometteur dans la région de Québec): les biotechnologies.
"Ils sont sur-équipés en la matière. Leur problème,
c'est d'attirer du capital auquel s'ajoute le fait qu'ils ne connaissent
rien à la commercialisation internationale", confie un spécialiste
sur place. Encore impressionné, un homme d'affaires québécois
imageait ainsi sa tournée de laboratoires, à La Havane, en
mars dernier: "On a d'abord visité trois "étables
technologiques", mais la quatrième était la bonne. Un
futur "klondike"! Ils vont en faire de la pilule, lorsque ça
va démarrer cette usine là".
Sur la PHOTO: Serge Paré, directeur Amérique
latine et Antilles au MICST, écoute attentivement les conseils de
Guy-Edmond Salesse, conseiller commercial et consul de l'Ambassade
du Canada à Cuba, tout comme Edmond Jolicoeur, avocat canadien
représentant l'entreprise- conseil cubaine Conas Consultores Asociados
S.A. et André Dorr, sous-ministre adjoint au commerce
extérieur et aux investissements étrangers au MICST et chef
de cette mission du gouvernement du Québec à Cuba. Effectuée
en mars dernier, elle comprenait également une dizaine d'entreprises
en biotechnologie, un secteur de pointe à Cuba.)
