par Frédéric Turcotte

Président CRC inc.

Je ne vous surprends pas en vous disant que nous vivons dans une économie mondialisée et que l'information est partout, accessible et rapide. On ne peut plus ignorer la facilité avec laquelle Internet nous branche sur le monde du bout des doigts. Cette nouvelle économie qu'Alvin Toffler décrivait dans ses ouvrages, présente une caractéristique principale, elle brise une ligne de continuité dans la façon de faire des affaires. Les entreprises ne peuvent plus fonctionner comme elles le faisaient avant, les opportunités sont multiples, le rythme des changements est accéléré, l'exportation devient souvent nécessaire plus tôt, les parts de marchés sont plus minces et la concurrence plus féroce. Plus que jamais, les dirigeants doivent innover, modifier l'environnement et y réagir. Le renseignement concurrentiel devient donc un outil important pour faire face à ce nouveau monde dans lequel les entreprises brassent des affaires.

Ce que les Américains appelle le Competitive Intelligence ou encore la veille commerciale ou le renseignement économique en France n'est pas une invention récente. Il s'agit d'appliquer des principes de renseignement militaire au monde des affaires. Les Japonais eux l'ont compris après la Deuxième guerre mondiale en mettant en place une formidable économie et en devenant des maîtres dans le renseignement concurrentiel. Rappelez-vous comment on trouvait sympathique les milliers de Japonais qui voyageaient à travers le monde en prenant des photos de tout et de rien. Encore aujourd'hui, cette pratique fait partie du quotidien des gens d'affaires japonais. Ainsi, certaines compagnies ne remboursent pas les comptes de dépenses de leurs employés si ceux-ci n'ont pas rapporté des éléments d'information susceptibles d'aider les analystes et les stratèges de leur compagnie.

En Europe, la veille concurrentielle est pratiquée depuis longtemps et plus prêt de nous, les États-Unis sont en voie de rattraper leur retard. Le membership de la SCIP, Society for Competitive Intelligence Professionnal, un organisme qui regroupe maintenant plus de 5000 membres travaillant en Competitive Intelligence est en progression constante depuis cinq ans. Autre indice, nous pouvons depuis quelques années constater un intérêt de plus en plus soutenu de la part des &laqno;Big Six» (1) envers le renseignement concurrentiel. Ces grandes firmes américaines font maintenant des offres d'achat de sociétés de renseignement concurrentiel et intègrent des fonctions de veille dans leurs services internationaux.

Un nouveau contexte mondial.

Pour demeurer à la page et être compétitives, les entreprises doivent compter sur l'information. Ainsi, tous les jours, les gens d'affaires québécois posent des premiers gestes menant au renseignement concurrentiel sans vraiment y porter attention. Les gens d'affaires lisent les magazines et revues spécialisées, ils parlent à leur force de vente, aux fournisseurs, etc. accumulant ainsi des pièces d'information qu'ils utilisent ou non par la suite. Nous pouvons être inondés d'information, et selon Business Wire, les entreprises doublent la quantité d'information qu'elles collectent tous les cinq ans et analysent moins de sept pour-cent de celle-ci. Combien de fois entend-on de la part des dirigeants: &laqno;Je n'ai pas le temps de tout lire ! ».

C'est ici qu'il faut saisir la nuance entre l'information et le renseignement. Trop souvent on accumule de grandes quantités d'information qui n'est pas traitée, ni analysée. Tout au long de cette chronique, lorsque nous parlerons de renseignement concurrentiel, de veille ou d'intelligence, nous ferons alors référence à une procédure rigoureuse de collecte, d'analyse et de diffusion d'information stratégique. Nous reparlerons

dans les prochains mois de ces aspects, mais pour l'instant, il importe de saisir comment l'utilisation intelligente de l'information peut aider les dirigeants d'entreprises québécoises à mieux performer.

Les compagnies qui utilisent un service de renseignement sont très souvent en avance dans leur secteur d'activité. Elles sont capables de modifier rapidement une stratégie de développement des affaires et de faire face à des modifications dans leur domaine. Elles apprennent des erreurs des autres en plus de suivre les développements récents des nouveaux produits et technologies. Elles gagnent plus souvent les appels d'offres parce qu'elles connaissent plus précisément les règles du jeu, la force et la faiblesse des compétiteurs, bref, elles opèrent dans un monde où elles peuvent gagner. C'est très souvent la stratégie qu'utilise le Best-in-class, le meilleur de la classe.

Mais comment obtient-on ces informations critiques ?

Un principe très simple se retrouve derrière le renseignement économique, lorsque l'on fait des affaires, nous transigeons avec d'autres personnes et organismes de toutes sortes et nous laissons des traces. Elles sont multiples et très souvent publiques. Il s'agit de savoir comment les retrouver et comprendre ce qu'elles signifient. Donc, il est inutile de sortir votre imper, vos lunettes fumées et votre panoplie d'écoute électronique. Comme vous le constaterez lors de prochaines chroniques, les sources sont très nombreuses et il existe peu de secrets véritables. Il s'agit en fait d'accumuler des pièces du casse-tête pour obtenir une réponse à une question donnée. Que nous apprend un rapport de Dun & Bradstreet qui nous dit qu'une compagnie rivale a 200 employés? Peu de chose, à part une bonne idée de sa taille. Deuxième élément d'information, un entrefilet dans un journal local qui mentionne qu'une cinquantaine d'employés de cette compagnie seront mis à la retraite d'ici la fin d'année. Pris isolément cette nouvelle pourrait laisser croire à un ralentissement des activités. Cependant, après avoir analysé attentivement la situation, nous apprenons que ce compétiteur est devenu très efficace dans ses méthodes de production ce qui explique un surplus de main d'oeuvre. Il devient par le fait même une cible d'acquisition intéressante pour le client. Voilà comment on peut passer de l'ère de l'information à celui de l'intelligence, de la connaissance.

En affaires, il faut être assis dans le siège du conducteur pour voir et réagir aux changements de votre industrie. Les entreprises les plus performantes sont capables de de le faire et rapidement. Si cette nouvelle économie demande des changements multiples et génère des problèmes de compétition, il y aussi beaucoup plus d'opportunités. Lors des vingt dernières années, un bon réseau de distribution de ses produits et la recherche et le développement nous assurait de bonnes affaires, le XXI ème siècle sera caractérisé par l'information, le changement et la définition de stratégies perpétuelles. Le renseignement concurrentiel aura donc une très large place dans la monde des affaires québécois.

Août 1997

Notes:

(1). Les six plus grandes firmes comptables au monde soient: KPMG, Arthur Andersen, Price Waterhouse , Deloit Touche, Coopers & Lybrand, Earnst & Young.

Adresse: www.scip.org