par Raphaël Moya
professeur en commerce international
Collège Bart de Québec
r.moya@sympatico.ca

Un deuxième élément qu'une entreprise doit connaître dans la culture d'un pays avec lequel elle desire faire des affaires est l'organisation sociale de ce pays. Cette connaissance éliminera autant de risques inhérents au commerce international.

Tous les pays sont organisés selon un schéma qui comprend trois éléments: la famille, le groupe social et le groupe de référence. Cependant, cette organisation est très différente à chaque continent et même à chaque pays à l'interieur d'un continent.

LA FAMILLE
Faisons la comparaison entre deux continents : En Amérique du Nord, la famille est composée de moins de quatre personnes en moyenne. Souvent les deux parents travaillent, les enfants doivent aller à la garderie, et parfois ces familles ont un seul parent. Il est évident que les habitudes d'achat doivent s'adapter à cette situation. La maison doit être équipée avec des appareils ménagers sophistiqués qui permettent de sauver du temps et de l'énergie personnelle. Les habitudes alimentaires aussi s'adaptent à la même situation. Les aliments vite préparés ou préparés d'avance ont priorité. D'un autre coté, la famille peut s'adapter à cet état social parce que les salaires sont plus élevés et permettent l'achat de ces biens de consommation.

En Afrique, la famille comprend les parents, les enfants, les oncles, les tantes, les cousins, les cousines et les grands parents. Le noyau familial peut varier de dix à vingt-cinq personnes. La femme reste à la maison et organise la vie familiale. Préparer à manger prend du temps et une grande partie du budget familial va à l'achat de la nourriture. Les salaires sont bas et l'achat des articles courants dans notre société, comme par exemple l'achat d'une voiture, devient des achats oniriques pour un grand pourcentage de la société africaine. Le marché ouvert dans un continent est complètement différent au marché ouvert dans l'autre. Tandis qu'en Amérique du Nord, le marché est ouvert aux produits de consommation, en Afrique, le marché ouvert est principalement celui des articles essentiels et de base.

LE GROUPE SOCIAL OU CLASSE SOCIALE
Le groupe social est une division relativement homogène et permanente de la société. En général les personnes qui font partie d'une même classe sociale partagent les mêmes valeurs et ont un mode de vie similaire. La formation d'une classe sociale dépend de plusieurs variables communes à un certain groupe d'individus. Ces variables peuvent être le revenu, les possessions matérielles, les valeurs et l'occupation. Cependant, ces variables forment très souvent des barrières qui gênent les relations entre individus de classes différentes.

Le concept de classe sociale varie avec la culture. En Amérique du Nord, ce concept est relié au revenu familial et au prestige professionnel, ce concept se matérialise dans le type de voiture, la résidence secondaire ou la qualité de l'habillement. Dans d'autres pays, le concept de classe sociale est dicté par des rites religieux comme en Inde si on parle des parias ou des brahmans. Parfois, comme en Afrique ou chez les aborigènes australiens, la classe sociale résulte d'une appartenance raciale, ethnique ou tribale. Notons que l'appartenance à une classe sociale est partout rigide. Seuls certains individus privilégiés peuvent changer de groupe social pendant leur vie. La seule exception est l'Amérique du Nord où le fait de passer d'une classe sociale à une autre a donné naissance au "rêve américain".

Dans tous les cas, l'appartenance à une classe sociale déterminée dictera les habitudes de consommation. Les marchés en Inde seront fortement influencés par les castes. Le même phenomène se produira en Afrique. L'entreprise doit connaître si son produit est adapté au marché local. Par exemple, une voiture de luxe aura un marché minime dans certains pays d'Amérique du Sud tandis que la même voiture aura un marché beaucoup plus considérable en Amérique du Nord, la classe sociale apte à l'acheter étant plus réduite dans le sud que dans le nord.

LE GROUPE DE RÉFÉRENCE
Dans notre société fortement socialisée, l'individu est influencé non seulement par la famille et par sa classe sociale mais aussi par d'autres personnes auxquelles il s'identifie par leur idéologie ou par leur style de vie. C'est la naissance de la mode. Un individu, par exemple une star de cinéma, peut influencer un groupe de personnes qui s'identifient à cette star et imposer ainsi un style de coiffure ou un certain habillement. Tandis qu'en Amérique du Nord le groupe de référence a surtout un effet sur les goûts et les habitudes de consommation au Japon, le groupe de référence a comme effet le conformisme traditionnel des japonais. C'est la population la plus jeune qui est influencée le plus facilement par le groupe de référence.

Notons, enfin, que le comportement social s'apprend depuis la naissance dans le noyau familial d'abord, à l'école après et finalement dans l'expérience vécue de la vie. Ce comportement n'est pas inné. Donc, si l'individu l'apprend à l'intérieur de sa culture, l'entreprise aussi peut l'étudier et l'apprendre. C'est la meilleure façon de pénétrer un marché étranger.