Exporter des produits alimentaires
Une expérience qu’Aliments Krispy Kernels ne regrette surtout pas

par Martine Frigon

Aliments Krispy Kernels inc., une entreprise de Québec qui détient une excellente part du marché au Québec, dans les maritimes et dans l’Ontario avec 15 000 points de vente, exporte ses produits dans des endroits tels que la Corée du Sud, la Jordanie ou encore la Jamaïque.  L’entreprise s’est initiée avec l’exportation en 1996. Quatre ans plus tard et avec l’alliance de partenaires solides, ses exportations constituent une part intéressante des ses ventes annuelles.

Fondée en 1945, Aliments Krispy Kernels offre près de 200 produits prêts à manger, dont les arachides, les noix, les fruits séchés, le maïs à éclater, les graines de tournesol et les bretzels. L’entreprise regroupe une centaine d’employés. Ses principaux compétiteurs à l’exportation sont les manufacturiers locaux dans les pays où l’on exporte ses produits et la compagnie américaine Planters.

LA ROUTE DE L’EXPORTATION : DES PROGRÈS RAPIDES

Christine Coté est directrice des comptes directs et des exportations chez Aliments Krispy Kernels depuis deux ans. Âgée de 33 ans, elle a une longue feuille de route en ventes et marketing. Ancienne coordonnatrice des ventes pour le Challenge Bell et le Centre de foires d’Expo-Cité, elle a fait ses classes dans les clubs de hockey et travaillé dans les départements des ventes et du marketing des Nordiques de Québec, des Rafales de Québec et de l’Océanic de Rimouski. Les qualités principales pour occuper sa fonction: le dynamisme, la vivacité, mais surtout... être une vendeuse! En d’autres termes, rechercher constamment les opportunités, soutenir ses distributeurs en communiquant avec eux sur une base régulière et en recherchant des incitatifs pour les motiver à vendre davantage de produits.

Pour exporter ses produits, il est nécessaire d’avoir des contacts et de faire partie de réseaux. Aliments Krispy Kernels collabore avec les intervenants suivants: le Club Export, le MAPAQ, Agriculture Canada, la Société de promotion économique du Québec métropolitain et les maisons de commerce. « La référence en matière d’aide à l’exportation, le «must»  pour nous et l’industrie alimentaire au Québec,  c’est le Club Export. Cet organisme nous met en contact avec des distributeurs ou des entreprises qui recherchent des produits spécifiques. Il effectue préalablement une qualification des agents, des distributeurs ou des délégués commerciaux, référés souvent par les ambassades », explique Christine Coté. Club Export travaille conjointement avec le ministère de l’Agriculture des pêcheries et de l’Alimentation du Québec et Agriculture Canada. Un autre partenaire significatif pour les Aliments Krispy Kernels: la Société de promotion économique du Québec métropolitain, qui participe à des événements de promotion des produits québécois.

Savoir choisir ses partenaires
et ses alliances

L’entreprise s’associe également avec certaines maisons de commerce.  Ce sont des entreprises privées qui ont pour but de réunir des distributeurs situés à travers le monde avec des entreprises de fabrication ou de services. Elles effectuent la qualification des distributeurs, les rencontrent et vérifient leur crédibilité. S’il y avait entente de service entre un distributeur et une entreprise québécoise, la maison de commerce aurait préalablement pris connaissance des normes et des standards alimentaires des pays importateurs de façon à ce que les parties réunies soient parfaitement aptes à transiger. « La maison de commerce B. Terfloth située à Westmount est un autre de nos partenaires important », précise-t-elle. Les ambassades? « Nous n’avons pas eu de bonnes expériences avec les ambassades. Elles ont pour la plupart des boîtes vocales et il faut laisser un message. Le temps de nous rappeler, de vérifier notre demande et d’obtenir une réponse, il peut s’écouler un délais. »

D’autres entreprises de fabrication non-concurrentes peuvent également constituer d’excellents partenaires: « Nous sommes régulièrement en contact avec des entreprises exportatrices et nous nous échangeons des renseignements. Il nous arrive même de préparer des soumissions en collaboration avec certaines entreprises non-concurrences et parfois complémentaires. »

PRATIQUES COURANTES DE L’EXPORTATION AU QUOTIDIEN

Au quotidien, le département de l’exportation de l’entreprise s’est doté de pratiques simples et efficaces. « Nous fonctionnons par distributeurs ou agents. Nous en avons en France, en Pologne, en Corée du Sud, aux Antilles, à la Barbade, en Jamaïque, à Cuba et en Colombie», explique Christine Coté. « J’envoie une liste de prix au distributeur et il se paie à même les revenus récoltés. Pas d’autre facturation à effectuer. Au point de vue juridique, il est rare que nous signions des contrats. Mis à part nos clients directs importants, comme Air Canada, nous avons des ententes verbales d’exclusivité territoriale et nous n’avons pas de problème à nous respecter réciproquement. » Parmi les  facteurs importants de ses succès, la jeune femme d’affaires cite la faiblesse du dollar canadien, qui représente un atout de taille pour l’exportation.

Comment composer avec les différentes monnaies? On s’est simplifié la vie: « Tous nos prix sont FOB Montréal en argent canadien. Le distributeur nous paie donc en argent canadien et prend son bénéfice à même les commandes qu’il a prises. C’est donc lui qui gère la monnaie locale ainsi que les aspects administratifs et légaux. »

Qu’en est-il maintenant de la présentation des produits dans les langues des pays importateurs?  La plupart des clients étrangers de Krispy Kernels vont acheter l’emballage anglais-français qui se vend ici. Donc, pas de réimpression de produits d’emballage. Dans les autres cas, pour les pays d’Asie par exemple, un collant sera apposé sur l’emballage, dans la langue locale, mentionnant le poids et les composantes du produit. Les modifications à l’emballage sont exécutées par des employés de l’entreprise; aucun service de sous-traitance n'est nécessaire.

En résumé, il importe de s’allier avec de bons partenaires, d’utiliser les ressources mises à sa disposition et, surtout, de s’informer très régulièrement.

TRUCS ET ASTUCES APPRIS PAR L’EXPÉRIENCE

Avec le temps et l’expérience, on a développé des techniques de prospection et des stratégies chez Aliments Krispy Kernels. « Nous nous déplaçons à l’étranger lorsqu’il y a déjà un distributeur implanté et des clients. Nous rencontrons certains de ces clients ainsi que des prospects et nous essayons toujours de communiquer le plus possible dans la langue locale, de façon à faire plaisir. Juste quelques mots dans notre présentation de produits peuvent faire la différence. Comme langue commune, nous utilisons l’anglais. »

Les foires commerciales font également partie des stratégies de commercialisation. « Lorsque nous planifions d’assister à des conventions ou des missions économiques, nous devons être fin prêt à pouvoir exporter dans le pays ciblé. Sinon, c’est une perte d’argent et de temps. Évidemment, il est essentiel de s’associer avec des distributeurs et des agents locaux; ils connaissent les normes, les lois, les pratiques et les goûts des consommateurs de leur pays. »

Par rapport à l'année précédente, 
Christine Côté a fait augmenter de 78%
les ventes à l'exportation 
dès la première année de son entrée en fonction

Après l’Amérique du Sud, les Antilles et l’Asie, vise-t-on le marché des États-Unis? « Pas tout de suite», lance Christine Côté. Dus aux accords de libre-échange et certaines protections dans les importations d’arachides, l’entreprise québécoise canalise ses énergies ailleurs dans le monde. « Lorsque certaines réglementations nous permettrons d’envahir le marché des États-Unis, nous serons là. Nous attendons. »

Les énergies, elles, sont bien présentes... et rapportent: l’entreprise s’est mérité le titre de finaliste pour le Méritas Export 2000 en raison de l’excellence de ses démarches à l’exportation et la rapidité de ses progrès et Christine Côté a remporté personnellement le Prix d’excellence à l’exportation bioalimentaire du Québec, décerné par le MAPAQ, en juin dernier.