Un petit plaisir de lecture sur toute la ligne ! Écrit pour les dirigeants de PME et les responsables du marketing, PUB 101 pour gens d'affaires, de Luc Saint-Hilaire, expose franchement les erreurs fréquentes et les façons d'y remédier pour obtenir une publicité dite efficace: soit d'être vue, appréciée, bien attribuée et, enfin, comprise par son public cible.

Une évidence, direz-vous ! Pas tant que ça, puisqu'il nous rappelle d'abord que des sommes colossales sont malheureusement dépensées en pure perte, alors qu'il est estimé que les communications efficaces ne seraient de l'ordre que de seulement 8 %. Oui, moins de 1 sur 10 ! Alors vaut mieux s'aider des bons conseils de ce conseiller indépendant en communication et chargé de cour à l'Université Laval depuis 1986.

Selon le Conseil de l'industrie des communications du Québec, le marché total de l'industrie de la publicité se chiffre à 5,2 milliards de dollars, dont 2,5 milliards sont investis en achat média. À moins d'une publicité sur 10 dite efficace, c'est beaucoup d'argents gaspillés, alors que la pub a pour objet d'être une opération rentable pour une entreprise.

Mais n'oublions pas qu'une publicité n'a pas pour première qualité de devoir être belle. C'est sa pertinence qui doit être recherchée. En communication, originalité et créativité ne sont pas les objectifs, c'est-à-dire qu'il vaut mieux un contenu pertinent présenté sobrement que du vide présenter de façon spectaculaire. Une règle que plusieurs oublient trop souvent, selon l'expérimenté auteur.

Pas moins de 75 images nous aident d'ailleurs à comprendre les messages et leçons de M. Saint -Hilaire.

Saviez-vous que le pitch et le focus group, si prisés de plusieurs agences de publicité, n'ont pas du tout la cote de l'enseignant universitaire? Pas plus que plusieurs mythes qu'il déboulonne au passage. Pour lui, le fameux pitch est un « processus faussé dès le départ » et est assurément la pire façon de procéder pour choisir une agence : « Tout ce que vous apprenez à cette occasion, c'est la capacité de l'agence à donnez un bon show de 45 minutes, alors que vous recherchez un partenaire de travail pour les prochaines années. »

L'auteur recommande cependant de travailler avec les esquisses, « une formule payante mais que peut utilisent », observe-t-il.

Votre pub doit être vue, elle doit être appréciée, elle doit être attribuée à votre entreprise, et enfin elle doit être comprise... voilà la meilleure façon de mesurer l'efficacité publicitaire, résumera l'expert Luc Saint-Hilaire.

Pour être vu, un message doit notamment éviter l'encombrement, comme l'amateurisme. Ne pas avoir peur d'investir sur la qualité est un autre de ses conseils. « Le but de la publicité n'est pas de faire parler de soi (...) Bâtir sa notoriété sur la controverse n'attire pas nécessairement les clients. »

Sachez faire la Focus ; exprimez-vous avec Authenticité ; conservez toujours Cohérence et Constance ; pensez d'abord en fonction de l'Efficacité... voici la recette qu'il résume par l'acronyme FACE. « Le respect de cette approche vous procure toutes les chances de produire une pub qui sera vue, appréciée, correctement attribuée et comprise... »

Une pub est une activité très simple, et vieille comme le monde, qui consiste fondamentalement à transmettre aux personnes intéressées une information qu'on estime utile. N'oublions aussi jamais qu'une publicité a pour but d'être rentable et qu'elle doit toujours faire partie d'une stratégie globale d'entreprise.

« La publicité doit toujours être la vérité dite avec panache », aimera à conclure l'auteur sur un ton volontairement éthique.

Fait à Québec le 7 octobre 2009.

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